10 mars, 2021
Digital kundupplevelse avgörande för direktförsäljningen
De mindre fondbolagen har en stor del av sin försäljning via distributörer – samtidigt finns outnyttjad potential i den egna kanalen. Mycket kan bli bättre bara genom att förbättra kundupplevelsen. Men vad är problemet, varför är det viktigt, och hur ska man tänka för att ta sig framåt?
Ett tydligt exempel på hur internet ritar om kartan för företag och branscher är möjligheten att sälja direkt till slutkund på nätet. Fenomenet kallas D2C och har blivit vanligt inom detaljhandeln. Många bolag startar idag som renodlade D2C-bolag men även etablerade bolag kompletterar sin distribution med digital direktförsäljning till kund. Fördelarna är framförallt en bättre kundupplevelse och bättre marginaler.
I finansbranschen ökar nu intresset för D2C. Nya aktörer bygger sina plattformar för direktförsäljning redan från start, medan etablerade aktörer antingen står inför att börja sälja direkt till slutkund, eller att uppdatera och uppgradera de lösningar man har. I båda fall möter man kunder vars förväntningar har ökat i takt med att allt annat i samhället digitaliseras.
Vad är problemet?
De fondbolag som har merparten av sin försäljning via distributörer missar möjligheten att skapa egna kundrelationer.
Att man konkurrerar med rating och avgifter är självklart idag, men hos de stora distributörerna är det svårt att få fram det egna varumärket. Det kan handla om att lyfta hållbarhetsfrågor, investeringsfilosofi och den egna analysen som också är viktiga frågor för många slutkunder. Risken är att hela ens försäljning sker på en marknadsplats där det är svårt att visa på det som särskiljer en.
Men många fondbolag gör både och. De finns hos de stora distributörerna, men har en del av försäljningen direkt till slutkund.
Problemet här är att kundupplevelsen i den egna kanalen inte alltid möter kundens förväntningar.
Många kunder upplever problem genom hela processen. Det är svårt att bli kund. Ibland kräver det utskrifter och inskickade dokument. För att föra över pengar är inte ovanligt att du måste skriva in ett unikt kontonummer för den fond du vill köpa och i många fall saknas valet att starta månadssparande med autogiro.
Dåliga gränssnitt skapar missnöjda kunder och leder till utebliven försäljning. I värsta fall vänder kunden innan de ens kommit in och man tappar hela affären.
Det kunderna förväntar sig är helt digital upplevelse. Det ska vara lätt att bli kund, lätt att föra över pengar och komma igång med månadssparande och möjligt att administrera portföljer och konton.
“De mindre fondbolagen verkar i en miljö med tuff konkurrens i återförsäljarnas plattformar. På sina egna plattformar finns dock potential både att skapa en bättre kundupplevelse och starkare kundrelationer. Dessvärre ligger många aktörer efter digitalt och det håller ju inte med den konkurrens som finns där ute” Johan Rydh, VD på LeanOn.
Ytterligare en utmaning som många ser med direktförsäljning är att man måste ta ett större ansvar för sin marknadsföring. Idag kan man relativt enkelt driva trafik med hjälp av digital annonsering.
Men att driva trafik till en plattform med en bristande kundupplevelse, där kunden inte lyckas bli kund, är en dålig investering. En bättre strategi är att se till att man har en bra kundupplevelse först, sen arbeta med att driva trafik.
Då ser man till att faktiskt få avkastning på den marknadsföring som görs.
Hur ska man tänka kring utmaningarna?
Man kan se kundupplevelsen som summan av produktens kvalitet (till exempel fondens utveckling), tjänsterna som erbjuds kring den och hur den tekniska lösningen fungerar. Men kedjan är inte starkare än den svagaste länken. Om en del inte lever upp till förväntningarna faller hela kundupplevelsen.
Ett gott råd är därför att ta ett helhetsperspektiv på det digitala kundmötet och sätta sig in i kundens perspektiv. Var finns de största trösklarna, vad är krångligt eller ologiskt, och vilket tekniskt stöd behövs i kundens olika faser?
De största problemen ligger oftast inom följande delar:
- Onboarding och köpprocess
- Få igång kundens månadssparande
- Öka aktivitet och intresse för placeringar
Enklare åtgärder i den tekniska plattformen kan:
- Minska avhopp i onboarding och köpprocess bland annat genom att låta kunden använda BankID för att bli kund och logga in
- Ge möjlighet till månadssparande via autogiro
- Ge ökad lojalitet genom överblick och kontroll över placeringar
Hur går man vidare?
Ett naturligt första steg är att se över sin distributionsstrategi. Handlar det om att addera direktförsäljning från grunden, eller förbättra nuvarande lösning? Möjligheterna i förhållande till investering och insats talar för en kombination av tredjepartsdistribution och direktförsäljning.
Var finns de största bristerna i er kundupplevelse idag? Analysera er egen kanal och sätt er i kundens perspektiv. Att skapa förutsättningarna som förbättrar kundupplevelsen i den egna kanalen kokar i de allra flesta fall ner till teknikfrågor. Men förvånansvärt mycket kan lösas utan att byta ut eller bygga om i ens back-end system.
Schablonmässigt är förhållandet att ändra front-end jämfört med back-end cirka ett till tio. Det gör att de stora vinsterna i kundupplevelse kan fås mot en jämförelsevis liten insats.
Analysera vilken effekt en ökad konvertering med högre marginaler får på sista raden och titta på eventuella dolda kostnader för kundadministration och hantering i befintliga system.
Ta också hänsyn till värdet av att minimera riskerna med regelefterlevnad. En produktifierad plattform har inbyggt stöd för AML, KYC och GDPR.
Fondbolag är inte IT-bolag
Det borde vara en självklarhet att fokusera på det man är bäst på. Ibland hamnar man ändå där. Projekt som tar alltför mycket tid. Osäkra resultat och frågor en bra bit ifrån ens kärnkompetens.
Idag finns färdiga plattformar som hanterar de här utmaningarna. Även om det sällan är one-size-fits-all så tar implementering av plattformen förhållandevis lite tid. Förutom en mer strömlinjeformad kundupplevelse får man också säkerhet, regelefterlevnad och tidssparande administrativa funktioner direkt i lösningen.
Kontakta Johan Rydh eller Albert Huth via sales@leanon.se eller 08 597 919 19 för att få veta mer om hur du kan bli bättre på D2C.
